Проектирование подписочной системы для донатов животным зоопарка
Контекст
Зоопарк вводит систему тарифов для донатов подопечным. Тариф фиксированный, а его стоимость зависит от вида животного. Подписка оформляется на одно животное, менять подопечного можно не чаще раза в месяц.
Проблема
Разовые донаты хаотичны и помощь между животными распределяется неравномерно
Критерии успеха
- Пользователя — быстро выбрать животное и подписаться на донат
- Зоопарка — приоритизировать подписку перед разовой помощью, увеличить конверсии в подписку и повысить LTV
Исследование
После декомпозиции задачи я провела несколько этапов исследования, чтобы закрыть все возникшие вопросы, обосновать гипотезы и выстроить грамотный
Формат
Сделала веба и приложения: проанализировала опыт российских зоопарков, оценила трудозатраты и риски
Вывод: наиболее целесообразным будет сделать из сайта зоопарка полноценное PWA (по аналогии с Авито), это снизит косты на разработку, при этом будет более устойчиво к современным рискам и вызовам
Конкурентный анализ
Чтобы приблизить задачу к реальности, я решила сделать редизайн сайта Ленинградского зоопарка, потому что сейчас его сайт выглядит
Для старта мне необходимо было понять, как сейчас устроена помощь животным в действующих зоопарках России и мира: какие есть механизмы, форматы помощи, как происходит выбор конкретного животного и т.д.
Выводы:
- Российским зоопаркам остро нужна финансовая помощь, обычно они прямо на главной об этом заявляют или размещают соответствующий раздел
- Программа опекунства очень распространена, но только через подачу официальной заявки
- В зарубежных зоопарках редко просят помощи, но на сайтах, где это реализовано, есть быстрые механики с выбором суммы и подписки
Что переиспользовала: у зарубежных зоопарков взяла идею кнопки помощи в хедере, сразу на главном экране
Бенчмаркинг
Так как ни у одного зоопарка не было подписки на помощь, я решила проанализировать сайты НКО и приложения агрегаторов помощи
Выводы:
- Процесс пожертвования везде стараются укоротить, чтобы пользователи не отваливались
- В приложениях для удержания используется множество механизмов с монетами добра, рейтингом, подарками от спонсоров и друзей
- Оформить подписку на пожертвования можно даже без регистрации и входа
Решила переиспользовать:
- Профиль и рейтинг помощника
- Отображение команды помощи
- Подписку на донат без регистрации и входа
Глубинные интервью
Поговорила с респондентами с детьми и/или близкими к благотворительности, т.к. сочла эти группы своей основной ЦА на основе анализа соцсетей зоопарка
Инсайты:
- Гипотетически людям было бы удобнее сделать пожертвование на сайте, чем скачивать приложение
- Основная задача на сайте — купить билет
- Респонденты никогда не заходили и не видели раздел с помощью на сайте зоопарка
- Семьи с детьми активнее интересуются бонусами от зоопарка
- Обычно о сборах узнают из социальных сетей или рекламы
Выводы:
- Сайт первичен для реализации системы донатов
- Раздел помощи должен стать заметнее на главной
- Бонусы для детей могут стать отличной мотивацией
- Необходимо расширить фокусную группу: активисты, вовлеченные пользователи соцсетей зоопарка, родители детей из кружков зоопарка
Путь пользователя: AARRR
Сделала после глубинок, чтобы зафиксировать все инсайты и пройти самой пользовательский путь с самого начала
Гипотезы и решения
Гипотеза 1
Сделав опцию помощи заметной сразу на Главной, предполагаю, что мы повысим конверсию в посещение раздела Помощи и Карточку животного, т.к. часто пользователи заходят просто купить билет, не знают о разделе помощи и не изучают его
Стать заметнее
На сайте я реализовала точки входа на Главной через:
- СТА-кнопку в хэдере
- превью раздела в лендинге
Так даже при разовом посещении Главной пользователь сможет узнать о возможности помощи
Гипотеза 2
Помогая пользователю выбрать животное для пожертвования, предполагаю, что мы увеличим конверсии в Подписку на донат, т.к. когнитивно разгружаем его и не даём провалиться в паралич выбора
Помочь с выбором
Для ускорения процесса выбора я внедрила инструменты:
- поиск с фильтрацией
- бейдж с количеством друзей или особенным сбором
- прогресс-бар с отражением хода сбора
Так при сканировании страницы пользователю будет легче определиться с подопечным. Через эти же инструменты мы сможем эффективнее продвигать непопулярных животных
Гипотеза 3
Давая пользователю стать частью команды помощи, предполагаю, что мы повысим конверсии в Подписку на донат и увеличим LTV, т.к. помощь перестанет быть обезличенной и появится чувство сообщества
Часть команды
Чтобы стимулировать пользователя к более долгосрочной помощи через ощущение сокомандности, я реализовала:
- открытые списки помощников
- личный кабинет, рейтинг и страницу пользователя
Что дальше
Анализ продуктовых метрик
- Конверсии по шагам
- Bounce Rate
- CES по шагам
Расширение фокусных групп
- Родители детей из кружков зоопарка
- Активные участники сообществ зоопарка в соцсетях
Дальнейшая доработка
- Экраны рейтинга, вклада, календаря
- Карточки особых сборов и уровней сбора выше базового
Рефлексия
В этом кейсе я впервые прошла полный процесс самостоятельного исследования: подбирала фреймворки, составляла и проводила опрос, отрисовывала User Flow. Ещё я провела тысячи генераций, чтобы задать настроение, внедрить новых персонажей и разработать более узнаваемый фирменный стиль зоопарка